11月10日，中国奶业协会发布了2022年第三季度奶业进出口情况：第三季度进口婴配粉7.09万吨，同比增加19.6%，其中，从澳大利亚进口0.24万吨，占3.4%，同比减少2.0%。

2020年全年从澳大利亚进口婴配粉同比减少13.02%。2021年全年则同比减少24.7%。近几年来澳洲奶粉在华的表现堪忧。

代购渠道中断、中国品牌崛起、中国新国标出台……以A2、Bubs、贝拉米为代表的澳大利亚婴幼儿奶粉品牌面临多重困境。后疫情市场，对于澳洲奶粉品牌来说，挑战才刚刚开始。

一、代购渠道受阻，澳洲奶粉品牌开拓市场新渠道

受新冠疫情影响，海外代购遭受重创，海淘奶粉销量也受到巨大影响，作为代购圣地的澳洲更是难以幸免。

之前在2020年“澳大利亚婴儿奶粉出现滞销”，冲上热搜。据当时澳媒报道，已有约30%代购专卖店暂时或永久关闭，当地一款深受中国消费者喜欢、供不应求的一款奶粉因供应过剩而积压库存。

突如其来的疫情及影响让澳洲奶粉品牌猝不及防。

澳洲奶粉品牌中的“尖子生”，靠中国代购撑起来的a2公司宣布下调2021年财报的业绩预期，原因是代购渠道销售的收缩情况超出了之前的预期，目前尚未有妥善的应对方案。而另一大澳洲奶粉品牌贝拉米在2019年财报中显示收入下降近20%的情况下，当时的处境更为堪忧。后起之秀Bubs则被迫开始谋求奶粉行业高壁垒的美国市场。

代购渠道受阻，业绩大幅下滑，面对水深火热的市场现状，澳洲奶粉品牌经历了漫长的整顿期。而在这两年时间里，澳洲奶粉品牌在渠道上不断地寻求突破，着力应对渠道危机。

a2公司通过企业战略转变，重整渠道策略。

a2公司根据跨境电商（CBEC）平台直销的方式，逐步替代此前依赖企业代购分销的销售模式，以此来更好地保证销量的稳定性。今年再度与中国农垦续约五年，对致力于恢复高增长的a2公司而言，也具有关键的战略意义。

贝拉米依靠蒙牛，开发跨境新兴业务。

在近两年内被蒙牛收购后，贝拉米依靠蒙牛在中国开拓了新的业务渠道。今年，贝拉米开启了抖音、快手等跨境新兴业务，发力超高端产品线，力图经营占比及市场占比的提升。

被蒙牛收购对贝拉米来讲是发展的机遇，在2019年官宣之后，双方都加快了收购的速度。贝拉米的“借壳登陆”，使其在中国市场的关注度与知名度显著提升。这不仅让贝拉米在代购中断的情况下损失减少，而且有助于贝拉米对中国市场进行更加深入的开拓。

Bubs在寻求中国市场渠道的同时，也谋求在美国分一杯羹。

今年3月Bubs与澳洲顶级企业代购AZ Global签订了战略合作关系重新设计了代购渠道，依靠免税店等网络将产品运往中国。近期还与香港威利斯贸易签订股权认购协议，进一步扩大中国的市场份额。

而在美国市场，今年5月美国的“奶粉荒”，总统拜登亲自下场为Bubs“带货”，让其在美国“一战成名”。当然，这也得益于2021年Bubs就在美国加州设立分公司，拓展零售分销渠道的举措。

值得注意的是，Bubs目前还没有拥有永久进入美国市场的权利。在美国市场的开拓，Bubs虽然在今年有一定的成效，但其市场前景依旧不明朗。

疫情的爆发在全球乳制品市场引发了不确定性，在渠道受阻的情况下，澳洲奶粉品牌遭到了强烈的冲击。虽然以a2公司、Bubs、贝拉米为代表的澳洲奶粉品牌在探索更多的可能性，但是目前的市场强压之下，要求澳洲奶粉品牌不断给出最佳方案。

二、中国本土企业补位，澳洲奶粉品牌加大市场投入力度

婴幼儿奶粉市场竞争愈发激烈，中国本土企业也在抢占本土市场。飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优等中国奶粉品牌加速对婴幼儿奶粉市场进行补位，这给了澳洲奶粉品牌极大的压力。

据统计，在线上电商的板块，同比2020年1月，其同年9月的数据中国奶粉品牌就实现了不错的增长。例如飞鹤在京东销量已经实现了81%增量，君乐宝增长了75%，伊利增长了57%。

同时，中国政策正在推动奶粉本土化，政府制定了到2025年中国制造的婴幼儿配方奶粉品牌需要并且必须占总市场份额的60%。在此趋势下，澳洲奶粉品牌在未来或将迎来更大的挑战。

面对中国本土企业的发展以及中国本土政策的支持，澳洲奶粉品牌的处境变得愈发艰难，市场份额也在不断收缩。

澳洲奶粉品牌需要破釜沉舟的策略。其除了在渠道上进行开拓以外，在营销、产品等方面也加大投入。

a2公司加大市场投入，布局上游产能，深入下游合作。

据a2公司2022财年显示，上半年为了快速恢复中国市场，加大了对营销的投入，营销成本同比增长了37.3%。

为进一步拓展产品领域、更好地融入中国本土市场，今年，a2公司与中国央企中牧集团达成战略合作，并在11月的进博会上推出了a2 Platinum婴幼儿配方奶粉与a2孕产妇配方奶粉两款新品。此外，之前在2021年，收购马陶拉乳业75%股权，也将加深a2公司与中国国内企业合作。

值得注意的是，在今年进博会上推出的这两款新品是a2公司“全奶战略”进一步深化、加强的重要体现，也是对“a2®全家解决方案”的进一步完善。

但a2公司的产品结构却依然面临尴尬的处境。随着惠氏、达能和美赞臣等外资奶粉巨头纷纷在中国市场布局A2奶粉市场，a2公司的业绩压力也会进一步加大。对于多家规模化企业入局A2奶粉市场，a2公司目前尽管在进博会上推出了新品，但其产品还比较单一。对于a2公司而言，想要在中国市场更好立足，其产品策略亟需升级优化。

贝拉米完善产品布局，与中国市场深入合作。

贝拉米的突围则是在产品布局上做文章，在巩固自身有机高端奶粉品牌影响力的同时，加快了零辅食产品的布局。

贝拉米多款有机新品在今年相继上市，包括在中国研产的婴幼儿米粉、细软面条、胚芽米米饼、胚芽米泡芙等有机辅零食；专研中国市场需求的进口儿童奶粉等。在今年11月的进博会上，其不仅以“2022FIFA世界杯™官方奶粉”的新身份与公众见面，更是携重磅新品英文版GOLD+金装有机奶粉亮相。

此外，贝拉米还在推动与中粮营养研究院及蒙牛的三方深入合作，持续为中国市场带来更多满足消费者需求的产品。

贝拉米以升级完善产品结构的破局思路，获得了行业的关注，但有机零食是否能成为贝拉米新的增长点，目前来看还需要看后续的市场表现。

Bubs推出新品，建设品牌形象

Bubs在获得FDA认证进入美国市场之后，在中国市场也动作不断。今年不仅在产品上推出了新品“贝臻A2”，丰富其产品矩阵。在品牌化打造上，还签约具有健康运动形象的刘耕宏作为品牌大使，深入立足中国本土市场。

Bubs推出“贝臻A2”，是想与a2公司争夺这一市场。但毕竟市场对a2公司的认可度更高，Bubs新品的试水，是否成功还要打个问号。此外，以明星作为品牌形象代言人，也会有一定的潜在风险。

通过优化产品品质、提升品牌力等方面大力投入，可以看到澳洲奶粉品牌深入中国市场的决心与信心。但中国本土企业的发展正在大面积占领本土市场，澳洲奶粉品牌任重而道远。

三、新国标出台，澳洲奶粉品牌的调整策略

2021年奶粉新国标的公布也让澳洲奶粉品牌捏了一把汗。

对于此政策的实施，中国本土企业飞鹤、君乐宝等均推出了新配方奶粉。而澳洲奶粉品牌，则还在产品调整之中。

a2公司关注中国市场，但产品仍在调整。

今年9月，国家市场监督管理总局（SAMR）表示，a2公司在明年2月21日之前可以根据其现行规定生产其中国标签的婴儿配方奶粉。

对于SAMR为a2公司产品注册续期，a2公司首席执行官David Bortolussi表示“我们仍然关注中国市场，并期待着有机会向中国的父母和婴儿提供我们新配方的婴儿奶产品。”可见，a2公司正在调整产品，力图继续在中国市场的开拓。

但从另一个层面来讲，a2公司对于中国新国标出台之后，却迟迟未对其产品进行调整，这也体现了a2公司在政策反应上的迟缓。并且从短期来看，预计a2公司下半年销售增长将会受到新国标注册过渡的影响。

Bubs合资中企，积极推动产品符合新国标。

Bubs在今年与黑龙江优贝特乳业及相关实体签署了一份有约束力的合资协议，在华成立奶粉合资公司，并在其中占比75%的股份。

此合资公司的成立是为了Bubs根据中国奶粉新国标生产的超高端中文标签羊奶粉“贝儿悦柔”能通过中国的配方注册审批，从而进入到占奶粉销售近八成的一般贸易渠道，并和Bubs的英文标签奶粉实现差异化。

中国奶粉新国标的落地，给国内外奶粉品牌带来了不小的压力。对于澳洲奶粉品牌来说，在面临渠道受阻、市场挤压等艰难处境下，新国标也在“催促”其转型调整。可喜的是，澳洲奶粉品牌也在逐渐调整中找到了一条属于自身发展的路径。

中国作为全球第二大经济体，中国市场一直是各大奶粉品牌的策略重点。而在受全球疫情严峻和出生率持续走低的双重影响下，婴配粉行业面临挑战，对于澳洲奶粉品牌来说，还需要不断地突破，寻找新的增长点。

以a2公司、Bubs、贝拉米为代表的澳洲奶粉品牌，在通过渠道开拓、品牌建设、产品升级、延伸品类等方式，挣扎中生长，可见其韧性与实力。

数据显示，中国婴幼儿奶粉的市场规模由2016年的1306.76亿元增长至2020年的1692.14亿元，复合年均增长率为6.67%，预计2022年中国婴幼儿奶粉市场规模将达1908.52亿元。可见，中国市场依然拥有庞大的奶粉市场，澳洲奶粉品牌未来还有很大的增长空间。

部分消息来源：澳大利亚贸易投资委员会、中国奶业协会、奶粉圈、母婴行业观察

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